Historiefortelling er ikke pynt. Det er posisjonering.
Foto: Alexander Grey/Unsplash
Vi snakker ofte om historiefortelling som noe “mykt”. Noe som kommer etter strategi, etter budskap, etter at alt det viktige er på plass.
Men i praksis er det motsatt. Historiefortelling er strategi, fordi det er gjennom historien du bestemmer hvordan virksomheten din blir forstått.
Så hva er det vi egentlig snakker om?
Historiefortelling i en kommersiell kontekst handler ikke om å “finne på en god historie”. Det handler om å strukturere virkeligheten slik at den gir mening for andre.
En god historie svarer på tre ting:
Hva er problemet vi løser?
Hvorfor finnes vi?
Hvorfor skal noen bry seg?
Det høres enkelt ut, men det er nettopp her mange bommer. For det er mange virksomheter som kommuniserer fragmentert. Èn historie lages for sosiale medier, en annen til pressemeldinger og en tredje på nettsiden. Resultatet er ikke bare utydelighet, det er rett og slett tap av tillit.
For hvis mottakeren må gjøre jobben med å forstå hvem dere er, hva dere står for og hvorfor dere er relevante, så gjør de faktisk sjelden det.
Historien som ramme, ikke kampanje
Den største misforståelsen jeg ser, er at historiefortelling behandles som et virkemiddel i enkeltkampanjer. Men en sterk historie er ikke noe du skrur av og på. Den er en ramme for all kommunikasjon.
Det betyr at innholdsproduksjon blir mer konsistent, budskapene skal forsterke hverandre over tid gjennom PR, SoMe og nettside hvor kommunikasjonen trekker i samme retning.
Kort sagt: Du bygger gjenkjennelse.
Og gjenkjennelse er en forutsetning for tillit.
Samtidig er det lett å tenke at mer innhold gir mer effekt. Men uten en tydelig historie blir det ofte bare mer støy.
God historiefortelling handler derfor ikke om volum, men om retning.
Det handler om å være tydelig på hva du står for, være konsekvent i hvordan du kommuniserer og relevant i det du velger å si. Også hva du velger bort.
Så hva kjennetegner de som lykkes?
Virksomheter som lykkes med historiefortelling gjør disse tingene på en god måte:
1. De tar et standpunkt og de forsøker ikke å være alt for alle. De velger en posisjon, og står i den.
2. De repeterer (med variasjon) hvor de forteller den samme historien, på ulike måter over tid.
3. De kobler historie til handling hvor det de sier, henger sammen med det de gjør. Alltid.
Og til slutt:
God historiefortelling handler ikke om å fremstå interessant. Det handler om å være forståelig.
For i en hverdag hvor vi alle konkurrerer om oppmerksomhet, er det ikke nødvendigvis de som roper høyest som vinner.
Det er de som blir husket.
Siri Løkting Carlsen
Kommunikasjonsrådgiver
